天蓝色彼岸

读奥格威广告书籍有感

                _____第一次与广告亲密接触

  大卫是一个绅士，他有着勤奋的精神和对如何做好广告的天赋。他作的书，语言诙谐，并且通俗易懂。这是我喜欢他以及他的书的原因。很多著作，不论经济学，文学或者哲学。它们都被写得很深奥，非专业领域的人士基本上读不懂。我觉得，这种书籍，使得想了解它们的外行人望而生畏。读到一半，会因为觉得枯燥而放弃，使得书本本身失去了它的作用。毕竟，书本的作用在于如何使大众获得相关的知识，而不是故作高深。

  我很庆幸自己对广告行业产生了浓厚的兴趣，并头一次感到自己找到了人生的方向。大卫是我的启蒙恩师。感谢他的作品，以通俗易懂的语言，阐述了广告的作用和内涵，而并非故作高深。这使得我这个外行人有幸对广告这个词语有了 一知半解，并且坚定了自己前进的步伐。毫无疑问，大卫是一个广告天才。就连他的书籍也像一个广告那样，鼓动我加入他所从事的领域。

  大卫在书中提到，想进入广告行业的人必须明确，自己是否对此行业感兴趣，如若不然，趁早打消这个念头。我们必须是有头脑的绅士，并且要勤奋。我想我不具备的条件恐怕就只有 勤奋 这一项了。可能是我没有从小到大都没有做到我喜欢的事吧，所以不想去做太多。我想，当我做自己喜欢的事情的时候，一定是非常专注的。

  下面我谈谈自己的感想。

  我惊奇的发现大卫的作品里竟找不到广告一词的定义。但我却对它的定义有了一定的了解，也许他已经把它融入了整本书的内容里了吧。给我印象很深的是这句话：“没有承诺的广告无法促销”。广告就是要说明产品对消费者的好处，并给出公司的承诺。假使没有承诺，消费者又怎么会信服你，进而买你的产品呢。所以给出承诺很重要。“广告是信息的载体，不是娱乐活动或某种艺术形式。我不想听到你说我创作的广告很有创意，我希望广告能吸引你购买商品。”也许这也是切入广告实质的一个地方。在没看大卫作品之前，每当我看到一个制作独特的或幽默的电视广告时，我会评价说，“嗯，这是一个好广告！”但看了大卫的作品之后，我发现以前的评价不一定正确。现在，当我看到一个电视广告时，我会想，它是不是把要推广的产品介绍清楚了，是不是让我有想去“试”一下的冲动。如果是，我才会评价说，这个广告达到了它的效果。是大卫，让我对广告的理念发生了改变。传媒应该是一个体系，从调查统计到传播。广告是传媒的一部分，自然也不例外，而且非常依赖调查的结果。以前想象的创作广告，就是了解一个商品后，把它的好处展现给大家。其实不然。没有通过市场调研的广告，是不知道该如何创作的。例如，要介绍某种食品怎样诱人，就要先调查受众到底对它的色泽感兴趣多一点，还是对它的味道感兴趣多一点。根据调查结果，可以有效的指导创作该广告的方向，是突出诱人的色泽还是该说出该食品尝起来美极了。只有这样，创作出来的广告才会打动更多的人去购买该产品。一个广告制作成功后，还不能马上投放到各个节目频段，或者各大报刊杂志。还要经过测试，也是一种调查统计。先在某个频段播出，或先在某个小范围地区的报刊杂志上刊登，预计销售情况。如果销售情况不如人意，那就必须作改进，或者放弃。一旦销售情况良好，才能大量投放市场。这样，可以避免较大的资金亏损，降低风险。调查越仔细，安排越周密，你离成功将会越近。大卫教会我，任何事情想要成功，都要经过周密的安排和部署，至少这样做会增大成功的概率。

  大卫向我介绍了广告的形式，让我了解到 广告 几乎充斥着我们的生活。下面我来谈谈我所了解的广告。

1.       平面广告

大卫相信“神在细节中”。我也相信。广告的艺术就在于细节，平面广告对细节的要求更多。因为平面广告是以书面方式呈现在受众面前的，是静止不动的。所以，某些细节是不会逃过善于发现的人的眼睛的。所以，越细致，就越能打动这一部分人。下面我用所学知识来谈谈怎样才能将细节融入平面广告中，并让平面广告更有销售力。

标题很重要。没有标题的平面广告纯属是浪费版面费用。设想一下，一个人翻开报纸或杂志的广告版面，一眼看到的几乎全是广告。按照常理，他肯定是先阅读各个标题，再进入他所感兴趣的标题的广告正文。所以，标题的质量在某种程度上决定了广告的阅读人数。怎样才能写好标题呢？大卫告诉我，长标题比短标题更有销售力。先谈短标题，短标题可以是一个单词或一句话，虽简洁，但信息量不大。据调查，读广告标题的人数是读广告正文人数的5倍！为此，我们的标题中应该有足够的信息量才对。不过，简洁的短标题也有成功的例子，例如大众汽车的某平面广告的标题就用了 Lemon 一词，立下了汗马功劳。我觉得，选择短标题应慎重。除非你的标题很引发读者的好奇心，或者是你的广告占领了整个版面。下面说说长标题。据统计，标题所包含内容越细致，越有销售力。这里请注意，细致不代表繁冗。细致代表每一个单词都要对销售有作用，都要给受众留下印象，都要引发他们阅读正文的好奇心。有效的标题要向受众承诺利益。例如更节能，更干净等。有效的标题要包含新信息（对以前的旧商品来说）。例如，应用“令人惊异的，强力推荐，现在，最新研究，忽然”等词语，会多使22%的人回忆起你的广告。有效的标题出现品牌名称会更好。否则，不看正文的读者，不知道是哪一个品牌在做广告。有效的标题提出具体的数字往往更具有说服力。例如，“打一分钟电话，只需支付两分钱”。这个标题就比“一次通话，省很多钱”这个标题更具销售力。标题要直白，切忌用隐晦的手法写广告标题。因为读者停留的时间很短，搞不清楚是什么意思的统统跳过了。

插图。对一个有插图的平面广告来说，图片当然会占大幅的版面。如果图片没有起到吸引读者和推销产品的作用，就等于浪费了大部分的版面费用。所以，如何为自己的广告选择好的插图，如何摆放，成了比较关键的问题。下面，我就用自己的所学来谈谈什么是有效的好图片。有效的图片要有主题。它或者讲述了一个老故事，或者留下悬念，或者呈现出你要推销的产品。有效的图片要尽量突出主角，并且简洁。用尽一切办法把焦点聚集到一个人或者一件产品上。我最欣赏的这类图片要算是苹果的mp3的广告插图了，我相信，你对那个翩翩起舞的人手上的那部mp3 也印象深刻。有效的图片重视图片里的各项元素。例如，图中的人的脸不要放大的超过了真人的尺寸比例；大卫指出，4色的图片比黑白图片多投入50%的成本，却100%的超过黑白图片的回忆度；惹人喜爱的婴儿，可爱的动物，可以称作“性”的东西，更吸引读者。有效的图片可以不止一幅图。可以通过两副图的对比来达到推广产品的效果；或者是一幅组图，它可以描述产品的各个部分组成或某洗洁精能去除各种各样的污渍等。但是，不管有几幅图，它们都要述说同一个主题。

在进入正文文案之前，我要说说关于图片和正文应如何摆放更有利于阅读的问题。图片放在上方，正文写在图片下面；或者图片置于左边，正文写在右边。这取决于你用的插图是何种形状。以上的排版方式符合人类从上到下，从左向右的阅读方式。还要注意的是，你可以在图片的下方写一行小小的字，用来作为图片说明，这样做可以使读者更能领悟图片的内涵。

正文文案。大卫如是说，“不要以为没有人去阅读广告的正文，有5% 的人会读正文，要切记，5%的《读者文摘》读者总计达150万人！”我认为，会读广告正文的有两类人，一类人是他们本来就打算购买某一类产品，只是不知道选哪一个品牌或公司会比较好，所以会特地来了解；还有一类人是被你的标题或者插图所吸引，从而来阅读你的正文，我们称他们为潜在的顾客。所以，正文文案的质量就直接影响到销售情况的好坏。那怎样的正文才具有销售力呢？下面，我就以自己的所学来说说这个问题。有销售力的文案应该是说明性的文章。既然读者来看正文了，就证明他对你的产品感兴趣了，你就要把你的产品的所有好处仔细的说出来，最好有数字说明，还要有利益承诺，和价格。有销售力的文案是一对一的交流。因为正在读文案的人是一个正在看杂志的读者，是独自一人。所以文案给他的感觉越像是对他一个人说的话就越能够打动他的心。文案的语言要直白。因为你的受众，来自不同的阶层，你要让他们都看得懂才是重点。何必把它写成美轮美奂的散文呢？还要注意避免用类比的手法，以免遭到误解。有销售力的文案不会说自己是最好的，尽管你是最好的。因为自吹自擂只会降低读者的信任感，要用事实说话，证明自己是受众的第一选择。使用专家的证言会比使用与产品不相关的名人更有说服力。因为受众大多只记住了那个名人而忘掉了你的产品。例如，让当过小偷的人证明他从来没撬开过盼盼防盗门的锁。长文案比短文案更有销售力。这里所指的“长”，并不是繁冗，而是包含的信息量足够丰富。既然读者都读到正文了，他也不在乎把它读完。而他越了解你所介绍的产品，就越有购买的欲望。

排版与印刷。好的排版和印刷都只有一个目的，就是让读者很轻松的读完你的文案。大卫反复强调“不要用阴式版面！”（白字黑底）这样做只会妨碍阅读。应用有衬线字体，阅读起来感觉整齐大方。在大标题下插入副标题能更吸引读者；把正文分成若干个小标题的块，能多吸引37%的读者读完你的文案。第一段要简洁直接，开门见山。要阐述多个无关的内容时，把他们分点编号。

关于平面广告，还有最后的一个要点。那就是在广告最后附上回执单或产品样品，不能遗忘联系方式。这样，不但可以加深读者的印象，还可以得到他们阅读后的反馈情况，便于调查该广告所达到的效果。

记住“神在细节中。”

2.       电视广告

      我相信，现在每家每户都有电视机。电视，已经成为最大的传播媒体。美国平均每天一家人开电视的时间是6小时。一个人一生中在看电视的时间，平均是25年。你认为每天给同一个人说一遍你的产品的好处意味着什么？意味着购买。如果只有你在做广告，你就赢了。可是现在，世界不同了。什么品牌都在电台买频段，做广告。电视广告五花八门，有的是一件艺术品，有的是纯粹的垃圾。一个人，每看一个电视节目，就会受到无数广告的轰炸，致使他一到广告时间的时候就往厕所里跑，这很正常，因为我以前也这样。尽管如此，还是有电视广告能让我回味，能让我回忆起它在讲什么，它们是优秀的作品。怎样才能制作出优秀的电视广告呢？大卫让我有了初步的了解。下面我用所学谈谈电视广告的一些形式。

      幽默。这是一门艺术。掌握的不好的人就将遭到失败。因为霍普金斯曾经说过，“人是不会向小丑买东西的”。

  案例1：

      这是一个霍维斯三明治的成功广告，背景采用了有怀旧气息的英国乡村，黑白画面。

      男声：离家出走的时候，我还是个小不点。……我背上装着弹子球，弹弓和霍维斯三明治的包离开了家。我停下来吃三明治的时候碰上了一个邮递员。“我到伦敦了么？”我问他。

      邮递员：“还早呢，你要是想走到那里……就需要吃更多的三明治才走得到。”

      男童：．．．．．．（沉默）

　　　邮递员：“跟我回去吧，让你妈妈……装一箱三明治。”

      怀旧音乐（三秒钟）

      旁白：霍维斯比别的普通面包有更多的麦芽。直到今天仍对你有益……永远有益……

                                                                            （完）

　　　此广告的成功之处在于它恰当的使用了幽默的元素。注意广告的开头，就提到了霍维斯三明治，也就是该广告要推销的产品的品牌和类别。整个广告中，霍维斯这个词语出现了２次，分别是开头和结尾。而全片都围绕着“三明治”展开。注意最后旁白里，霍维斯三个字后面没有再跟三明治三个字，那是因为它已经不需要再这么说了。因为你已经把 霍维斯 和 三明治 联系了起来。最后，它只需要再强调它们产品的好处（有更多的麦芽），并且给出承诺（永远有益），就比较完美了。选用怀旧气息的英国乡村场景，只要使观众一眼就感到不同，觉得耳目一新，这个元素的设计就成功了。应用幽默的手段，使观众回味，增加了回忆度。巧妙的将品牌名称与产品联系在一起，并给出承诺。它是经典。

  案例2：

      这是一个大众汽车作的音乐小品，其销售力不强。背景为一个亿万富翁死去后，各亲戚去奔丧，途中有4辆车，每辆车里坐了一个遗嘱受惠人，分别展示4辆车中的情形。

      男声：本人，麦克斯韦尔在精神和身体处于正常状态下立此遗嘱：

      我妻子罗斯花起钱来仿佛明天就是世界末日，我给她留下100美元和一本日历。  

      我儿子罗德尼和维克特把我给他们的每一个子儿都用来买时髦的车和女人，我给他们50美元的角币。

      我的合伙人朱尔斯的信条是花钱，花钱，花钱。我也什么都不给，不给，不给。还有我的亲友们，他们从未懂得一元钱的价值，我只给他们 一元钱。

      最后是我的侄子哈罗德，他经常说：“省下一分钱就是赚了一分钱，”他还常说：“哎呀，叔叔，买大众汽车可实惠了！”我所有的1000亿财产都留给他。

    （完）

    此广告也应用了 幽默 的元素，但是却没有上个案例有销售力。原因在于，广告推销的产品没有开门见山的说出来，品牌名称也是在最后一句话里出现的。很多观众笑过了也就过了，给人留下的印象不深。而且，没有任何承诺，只知道它实惠。我不敢对此广告说太多，因为自己也只懂皮毛而已，我认为上述的分析就是它销售力不强的原因。

      生活片段。在某些广告里，我们时常会看到演员们在一个非常接近现实生活的场景里讨论着产品的优点。最后，持怀疑态度的人被说服了。例如：啊，肽渍洗衣粉还真能把衣服洗得如此的白！ 一开始，我觉得这种广告很假，大家不过都是该公司请的演员，当然会帮着他的产品说话咯，可信度不高，难说服我。但这些小品一次次的奏效了，可能是因为它们很贴近人们的生活。

  案例3：

      这是壳牌汽油公司为自己的汽油做的一个成功的广告，场景是在壳牌汽油站门前。演员扮作油站工人。

      旁白：“此人是个冒牌货，不是壳牌的经销商。他企图劝说消费者不要购买超级壳牌产品，让我们通过隐蔽的镜头看他怎么做。”

      壳牌经销商：“我敢打赌用超级壳牌开不了多远。”

      顾客龙格太太：“哪里，蛮不错的，省一分钱就等于挣一分钱。”

      壳牌经销商：“噢，稍等，您对汽油知道多少？ ”

      龙格太太：“你看我带的小狗，我买它是因为它吃得少，可以省下饭钱。现在用超级壳牌也可以省钱了。”

      壳牌经销商：“瞎扯！瞎—扯！”

      龙格太太：“你有没有搞错，这可是最好的汽油。怎么回事，如果我是你老板，就把你解雇了！”

      旁白：我们会再给他一次机会，因为他让您替超级壳牌说了好话。

     （完）

      此广告全片都包含着承诺，就是，超级壳牌汽油是最好的汽油并使你更省钱。应用生活片段的手段来贴近消费者的生活，给人一种亲近感。但是用这个办法要注意避免流露太多的表演痕迹，观众会认为这些人不是来自生活，是演员假扮的，降低的可信度。所以，表演越业余，可信度越高。

      演示。用演示的方法来说明产品的用途及优点，增加可信度和说服力。可以演示的东西有制作流程，产品功效并解决问题等等。例如，娃哈哈纯净水的27层净化，使我们喝它们的水感到放心；肯德基新增 茉莉酱 一点点的涂在鲜嫩的鸡肉上，在盖上面包，使观众的食欲大增等。

      名人证明和卡通动画都不是上乘之选。大卫强调，观众会只记住名人而忘了产品。而卡通动画对成年人好像并没有推销力。

    关于广告的呈现形式，大卫还谈到了广播，这里我就不多说了。毕竟，我们这一代人，对广播没什么印象，认为它早已过时。

    广告的分类如下：商务广告，企业广告，直销广告，公益广告，旅游广告等。各种广告有自己各自的写法。大卫有在《奥格威谈广告》一书中讲的比较详细。

    大卫向我们揭示了广告的真正作用。每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。也就是说，它是一个长期的投资，要用长远的眼光来看待广告的回报。说到品牌形象，自然又涉及到一个新的领域的问题。我将会在下个文章中，谈谈我对它的初步认识。

    关于大卫的作品，我就暂时和大家一起体会到这里。其实有好多好多我没有说到的地方。主要是本人连续两天关在宿舍里，也想出去玩玩儿了。非常希望各位读者给与点评和意见，我将尽力完善自己的认识。谢谢！

                                                       Magic

                                            中国传媒大学05级非广告学院学生

                                                     2006-7-25